半岛tiyu官方网站入口-为什么兰州人吃不上半熟芝士?
2024/10/02   半岛tiyu官方网站入口

文:徐晴

来源:每日人物(ID:meirirenwu)

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为了吃到半熟芝士,兰州人有多努力?

在回兰州的高铁上,张可小心翼翼地护着怀里的一个大袋子。几个小时的路,他一直保持着端正的坐姿,生怕袋子里的东西被挤着碰着。如果有人好奇地向袋子里望一眼,会发现里面并不是什么金银珠宝,而是4盒好利来的半熟芝士。即便张可如此小心保护,半熟芝士们在经过高铁的晃荡,和人流的拥挤后,到家时,芝士已经有些融化,外形也不再完整。4盒半熟芝士,遭到了家人的嫌弃,最终只吃了一盒。平均下来,吃下一块36g的半熟芝士可以获得106大卡的热量,而张可这一路正襟危坐的消耗量可远不止于此——半熟芝士,兰州人自己的减脂餐。时间倒回1992年的秋天,第一家好利来在兰州开业,生意实打实地红火。那天,涌进来的客人差点把柜台挤塌,机智的店员用两根粗木头顶住,才避免了事故发生。如今30年过去,从兰州起家的好利来却在兰州查无此店。兰州人想吃到好利来的半熟芝士,困难程度堪比“杨贵妃吃荔枝”。一位兰州人对此感到悲愤,她深深共情了《甄嬛传》里熹贵妃见到胧月的心情。从小吃到大的品牌,突然有一天在兰州消失了,得去外地才能吃到。有一次出差,看到陌生街头的好利来门店,她两眼放光,放下身边的同事,在错愕的目光中冲进去,激情消费了一盒。

▲ 好利来半熟芝士。图 / 视觉中国

正在兰州工作的林敏是半熟芝士的忠实粉丝。她说,别人买半熟芝士只需要两个步骤:走进好利来门店,选好付钱。但身在兰州,只能网购的自己,则需要一套相当复杂的流程。为此,她写了一个长达两页、字数过千的攻略:首先,要打开淘宝、京东、抖音的官方旗舰店或直播间,看看哪个平台的半熟芝士可以“大发慈悲地配送到兰州”——有段时间,不知道是什么原因,各家店铺总是显示卖光了,或者干脆不给兰州发货。其次,要货比三家。在直播间搞活动时,半熟芝士可以卖到66元两盒,比在线下便宜20多元。但同样的,这个活动有时并不覆盖兰州。林敏感到奇怪,兰州是被好利来拉黑了吗?假如运气好,以上两个条件都满足,接下来,还得看看发货仓在哪儿、是什么物流。好利来半熟芝士的保质期只有5天。如果从北京仓发货,即便是顺丰,抵达兰州也需要3天,而这已经是最快的渠道了。也就是说,她得在两天里狂炫两盒半熟芝士,共计10块。不然,保质期就过了,少吃一块,损失6块钱。对她来说,买半熟芝士需要下一下狠心,不怕麻烦,不怕浪费,不怕在两天里从惊艳吃到想吐。半熟芝士能够拥有如此多的拥趸,最关键的还是它的口味。有老饕总结,一块完美的半熟芝士,既要有口感,也要有颜值,它应该坚挺饱满,表面光滑不褶皱,腰身竖直、颜色淡黄均匀,撕开围边纸没有任何粘附,口感则介于轻芝士和重芝士之间,入口即化,嫩滑松软,回味有浓郁的奶香。2014年,好利来创始人罗红的两个儿子——罗昊、罗成,从日本引进半熟芝士。2015年,好利来把手工制作的半熟芝士开发成可以标准化生产的产品,推向了国内市场。

▲ 好利来创始人罗红的儿子罗昊和罗成。图 / 网络

据新浪科技报道,2015年,好利来仅天猫官方旗舰店一个渠道,淡季半熟芝士月销量大约4万盒,旺季可以达到10万盒。最近两年,半熟芝士更是撑起好利来的半边天。根据魔镜市场情报数据,2022年2月至2022年8月,好利来抖音官方旗舰店总销售额2083.6万元,其中1212.34万元是半熟芝士缔造的,占全店销售额的近60%。可以说,在好利来,半熟芝士是名副其实的“销冠”。一家食品公司曾经分析过,工业化半熟芝士的制作,对面糊的质地、蛋白的打发比重和状态、烤箱的温度甚至模具都有很高的要求,并不是每家企业都能复刻。林敏每次看到兰州其他的蛋糕品牌推出半熟芝士产品,总有种“莞莞类卿”的感觉,“有的吃起来缺少层次感,有的蛋糕底太厚,整体不够湿润,有的芝士又太生,吃两口就受不了”。这也是她大费周章在网上买好利来,而不是走进家门口的蛋糕店买个替代品的原因。林敏感到绝望:怎么兰州人民吃个半熟芝士就这么难呢?02好利来“失火”,殃及兰州2019年的某一天,兰州人突然发现,已经在兰州开了二十多年的好利来们,突然换了招牌,改名叫甜美香积。也就是从那个时候,半熟芝士从兰州人的嘴边消失了。那一年,罗红在好利来的官方公众号上发表了一篇长文,细数自己的创业历程,并向公众宣布:好利来解除联合创业者内部加盟制,联创们可以建立新的品牌,更换名字,各自独立经营。从此,吉林市、铁岭、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰的好利来改名叫“好芙利”,兰州、包头的好利来化身“甜美香积”,江西的好利来变身“蒲公英”。还有“甜星”“麦兹方”也都是好利来联创们分家的“遗产”。

▲ 兰州甜美香积门店。图 / 网络

这次的分家,可以说是好利来经历几次管理危机后,罗红寻找到的一个“一劳永逸”的方法。好利来最初不叫好利来,而是“喜利来”,开在罗红的老家——四川雅安。受到二哥罗力的鼓励,罗红决定去兰州创业。由于交通枢纽的地理位置,当时的兰州是一个新兴的移民城市,市场潜力巨大。除此之外,选择兰州还有一个关键的原因:二哥罗力曾经在兰州读过大学,对兰州更熟悉。这样的创业缘起决定了,从一开始,好利来就是个家族型企业。罗红是创始人,他的二哥罗力、大哥、还有另外几个朋友也加入进来,是联合创始人。最初,大家一起做生意,人手足,扩张也快,进军兰州没几个月,好利来接连开出四家店。接下来几年,以兰州为中心,好利来往东北走,占领了吉林、辽宁、黑龙江的市场。很多东北人会记得,小时候的生日蛋糕包装上,带着好利来的logo。第一次危机就发生在那几年。在东北,人们迷信“99”过生日不吉利,1999年的蛋糕店就像正月的理发店,无人光顾,好利来大幅亏损。家族企业的弊端凸显出来,靠人情做生意,生意好的时候是亲兄弟,生意亏损,就得明算帐了。联创们都找上了门,有人想提前抽身,不愿跟好利来一起承担风险。面对难题,罗红迫不得已想出了一个办法:实行“联合创业者内部加盟制”——全国门店划分为6个大区,罗红自己管理一个区,剩下的五个,包括华东、华中、中原、西北、南方,分别交给其他联创独立经营,只需要每年向公司总部支付一定的品牌管理费。这让大家看到了希望,如今的亏损是自己的,但日后赚了钱,也是落入自己口袋。如今回看,当年的联创们占了一个大便宜,因为1999年一过,好生意就回来了,但罗红对企业的控制和管理权被很大程度上弱化,也给之后的好利来埋下了一颗不知何时引燃的炸弹。家族企业本身就难以管理,罗红又不是一个典型的企业家。他酷爱摄影,在2001-2021年之间,曾经50多次去往非洲拍摄野生动物,在他身上,“摄影家”的标签可能比“好利来老板”更突出。这种艺术家特质,好处是在产品的开发和企业运营上常常会有突破性的奇思妙想,比如做蛋糕店,是他想到用“前店后厂”的模式。顾客在店里选购蛋糕,透明的玻璃窗展示蛋糕师傅裱花的全过程,在当时赚足了眼球。但坏处在于,他总是在两个身份间摇摆不定。2004年,一场招聘会上,罗红把原成都肯德基负责人谢立挖了过来。谢立为好利来引进西方管理方式,削减公司开支,同时加快扩张步伐。仅2004年一年,好利来开出150多家门店,这是之前从没有过的速度。谢立一路晋升,成了二把手。2006年初,罗红放了权。这边,总经理谢立处理着公司事务,带着好利来在全国攻城略地;那边,罗红在肯尼亚首都举办个人摄影展,操着四川口音发表演讲。直到2007年,财务总监专程找到罗红,报告好利来的运营存在问题。很多企业都禁不住快速扩张,尤其是烘焙行业,食品加工、人员管理、门店运营,每一项都需要精细的管理把控。跑得太快的好利来,动作有些变形:为了节省开支,有的门店用一只圆珠笔也必须向上级书面申请;人员被缩减了不少,虽然省了钱,但很多顾客进店得不到及时服务。为了提高销售额,有些店元宵节卖汤圆,一整箱拉到店外吆喝,没想到产品被解冻了,品质受损。有一位老客户给罗红写信,说好利来成了黑心店。面对第二次危机,罗红选择回公司,重掌大权。在员工大会上,他宣布停止扩张,两年里关停了300多家门店。公司终于重回正轨,到了2014年,艺术家罗红又想退休了。这一年,他的两个儿子,20岁的罗昊和19岁的罗成加入好利来,推出了半熟芝士。第三次危机也是围绕着这块半熟芝士。爆款产品对于烘焙品牌来说格外重要。鲍师傅有肉松小贝,原麦山丘有欧包,前几年新消费赛道的明星虎头局爆红,凭借的是一块虎皮蛋糕卷。半熟芝士为好利来撑起了一片天。推出半熟芝士的同时,好利来还跟大量网红IP、品牌联名,比如喜茶等。这些动作,象征着好利来正在适应全新一代消费者。2017年,罗红父子顺应变化,决定制定新的经营标准,品牌升级——店面装修、产品、服务标准统一提升,并在全国的好利来连锁店都执行。

但矛盾在于,品牌是升级了,成本也升高了,甚至产品价格也得提升。在三四线城市,这有风险,也有代价,另外几个片区的联合创始人们提出了异议。除此之外,根据“半佛仙人”的信息,半熟芝士带来的甜头,在联合创始人那里也是没有的。烘焙行业里,最赚钱的是客单价上百的蛋糕,而不是几块钱、几十块钱的甜品。半熟芝士最多算是个引流产品,在竞争激烈的一线城市门店有用,在三四线城市没有那么重要。2018年,危机终于找到了一个解决方案:当年划分“联合创业者内部加盟制”时,还规定过,“好利来”品牌所有权掌握在罗红手里,联创们只有10年的品牌使用权,到期是否续约,由罗红来决定。在第二个10年到来之际,罗红决定“分家”。根据天眼查的数据,南京甜星食品大股东吴冰、辽宁好芙利食品法人韩光都曾是好利来联合创始人,兰州甜美香积食品的创始人罗力,正是罗红的二哥。罗红喜欢摄影,罗力爱好滑雪。在河北崇礼,罗力开了一家万龙滑雪场,有眼尖的网友发现了他跟好利来的渊源,直呼:“怪不得蛋糕那么好吃!”

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兰州人有望吃上半熟芝士吗?

某种程度上,2019年的分家,跟好利来这家公司的起源、转型有关。它需要从一个家族企业转变为更科学管理的现代企业。而罗红本人的性格,和在艺术家、商人身份之间的不断摇摆,加快了这个进程。罗红曾经在接受《中国金融家》采访时表示对两个儿子的认可,“他们在2014年加入了好利来,到2016年左右,我基本上就把公司的日常经营交给了他们,自己专心于摄影创作和罗红摄影艺术馆的打造。”他提到的摄影艺术馆,位于北京顺义区竺林路,占地180亩、斥资5亿,从2010年开始修建,修了整整6年,因为罗红的高要求,中间还有3次推倒重建。而在这座艺术馆的旁边,有一家黑天鹅高端烘焙店。这个品牌创立于2009年,同样是罗红倾力打造。跟好利来相比,除了装修更豪华,黑天鹅提供近乎奢侈的产品和服务。除了蛋糕价格大多在千元以上,黑天鹅还有一款最贵的蛋糕,定价1999999元,有99只形态不同的白天鹅和999朵花做装饰,支架是施华洛世奇水晶,连托盘都是纯银打造的,堪称“蛋糕中的爱马仕”。而把这些昂贵蛋糕送上门的,是身穿黑色工装、带着白色手套,身高一米八五的帅气店员。

▲ 黑天鹅蛋糕。图 / 网络

艺术家往往看重情怀、理想,又很难平衡艺术和商业收益。根据《中国慈善家》杂志2018年的报道,罗红摄影艺术馆每年亏损达到千万级,能够一直运转,靠的是好利来的营收去“接济”。黑天鹅也不能说是一门好生意。高品质的服务和产品,高人流量、大商圈的点位,豪华的装修,都意味着高昂的成本。2019年8月,《北京商报》报道,黑天鹅原本开在9个城市的门店,关掉了5个城市,只留下制作和配送中心,从实体店转到线上。艺术家的身份,对罗红来说是一种限制。赚不到钱的美术馆和黑天鹅,既是让联创们不满的因素,也大概率会让罗红难以硬气起来,在谈判时容易站到劣势的位置上。很难去评价,分家到底是好还是不好。烘焙是个很难扩张的行业,跟茶饮、咖啡相比,它的原材料很复杂,不仅种类多,还有难保存的鲜果、奶油等,对物流配送、仓储有更高要求,产品制作上相对难标准化,人工的占比很高,具体到门店管理上,也会更难。茶饮咖啡可以开放加盟,开到全国,甚至深入县城,但在整个国内,并没有一家全国性的烘焙品牌——兰州人小瓶就发现,网红甜品店兰州不一定有,比如泸溪河、詹记桃酥都没有开到兰州,但霸王茶姬已经扩展到了当地的县城里。在分家之前,好利来已经是规模最大的烘焙品牌之一。除了西北,东北地区、四川、江西也有好利来的身影。分家对好利来而言,分散了品牌价值,缩小了好利来的疆域;对甜美香积、蒲公英们来说,没了好利来这块招牌,品牌溢价没有了,如何在三四线城市撑起价格,是个难题。有消费者在购买甜美香积的面包后会质疑,这是不是山寨的好利来?另一个角度去看,分家后的好利来门店少了,品牌转型更灵活,也更容易去把控每一家门店的运营、产品的品质。多余的精力,还可以拿出来做更多的尝试,比如最近讨论火热的宠物蛋糕。更重要的是,跟元老们之间的利益分配问题,终于解决了。在互联网世界里,围绕着罗红父子,还发展出了“晋江父子文学”,也成了好利来品牌的一部分。具体来说,罗红是打下江山的父亲,功成身退,做甩手掌柜;长子沉稳内敛,执掌企业;二哥跳脱新潮,给企业注入新的活力。这也是一个可以用半熟芝士串联起来的故事:好利来30周年店庆的时候,发起过一个抽奖送半熟芝士的活动,罗红在微博上开奖,结果中奖的人太多,送半熟芝士的微博在他主页刷了屏。两天后,活动结束,罗红很快把这些微博删除,只剩下他在大自然里拍摄的美丽风光——艺术家结束了营业。2021年,罗昊上了恋综《女儿们的恋爱4》,在节目里,他跟女友周扬青官宣了恋情,周扬青说自己,不是因为免费吃半熟芝士才跟罗昊谈恋爱的,毕竟,“这咱也卖得起”。说是参加综艺,更像是宣传企业,两个人的恋爱里总是有好利来的印迹,冒雨送给周扬青蛋糕——好利来的,约会地点——黑天鹅的某个门店。

▲ 罗昊参加恋综。图 / 《女儿们的恋爱》官微

在节目里,罗昊很沉稳,有一种作为总裁为企业代言的包袱。有一次玩游戏,他输了,被画鬼脸,他的第一反应是:会不会影响公司名誉?很快,他跟周扬青就在节目里分手了。相比被吐槽“玩儿不起”的罗昊,更年轻的罗成很接地气。他在抖音上是个网红,人设是社恐、搞笑、会做蛋糕的老板。他发过一条视频,教大家如何快速做一份米其林级别的下午茶——其实就是给半熟芝士做个精致的摆盘。这条视频有5.8万的点赞,屏幕左下方,就是半熟芝士的购买链接,链接里显示,“已售104.3万件”。

▲ 图 / 罗成的抖音账号

在小瓶的印象里,好利来陪伴了她的整个童年。过生日的蛋糕,有粉色的奶油花、绿色的奶油叶子,好利来买的;逢年过节家人公司发的福利,是好利来的卡券。她喜欢好利来的奶油,小时候,妈妈怕她贪嘴吃太多,会专门把奶油装进碗里,冻进冰箱,下次想起来再吃。这些细碎、日常的事情,构成了她跟家人之间温馨的回忆。如今,她只能在抖音直播间、罗成的抖音主页里买半熟芝士,能不能买到也得靠运气。在网上下单的时候,她的脑海里总会闪过一个念头:下一次在兰州看到好利来,不知道要等到什么时候了。(文中受访者均为化名)

参考资料

[1]《专访好利来创始人罗红:我不在意外界是否觉得我勤奋》界面新闻

[2]《创业27年,从蛋糕大王到团队散伙,好利来“分家”》36氪

[3]《好利来“分家”记》虎嗅

[4]《关于近期部分好利来店面调整致顾客的公告》Holiland好利来

[5]《好利来蛋糕,如同梦一场》半佛仙人

[6]《好利来改名“蒲公英”?!LOGO全换了》三个设计师

[7]《经典半熟芝士,你不知道的秘密都在这里了》广州安得利福斯食品有限公司

[8]《开烘焙店水有多深|深度解析幸福西饼、好利来、鲍师傅、85°C、原麦山丘、面包新语…还原行业乱象》蛋解创业

[9]《好利来背后的隐形富豪》市界

[10]《走近罗红》中国金融家

[11]《好利来翻红,罗红父子的晋江文学》首席人物观