来源：GroupM群邑

过去一年，食品饮料行业呈现出多维度的变革：从高端品质追求到创新体验设计，从清洁标签的健康主张到地域文化的情感共鸣。展望2025年，消费者需求将持续升级，市场将涌现哪些新机遇？产品创新将呈现哪些关键趋势？

作为多家头部食品饮料品牌的整合媒介传播伙伴，群邑一直高度关注全球食品饮料创新风向，和客户一起寻找商业增长的确定性机遇。在今年第十届Foodaily全球食品饮料创新博览会期间，我们与主办方特别策划了群邑GO! Talk创新观察团，和多家品牌方代表共同探索从全球视野到本土实践的最新趋势。

对于营销人来说， “2025年度十大消费场景”无疑是最值得关注的板块。这是由主办方Foodaily第八年研究中国市场消费需求变化和品类创新机会而发布的年度成果，在创博会现场与476全球创新产品案例一起进行了沉浸式还原策展。 

此次创新观察团的团长、Foodaily每日食品首席内容官李运飞先生介绍说：“场景的核心是人，是消费者。不管是从短期增长还是长期发展来看，行业创新都应该回归人的本质需求，从需求中挖掘消费潜力，寻找创新突破口和营销解法。消费场景代表需求，是时间、空间、人物关系、人的行为和情绪情感的集合。”

作为创新观察团的观察员之一，群邑精识董事总经理回聃表示：“作为食品饮料行业的整合媒介传播伙伴，群邑认为突破性的产品创新来自于对消费趋势和消费场景的精准把握，而优秀的营销能够让消费者体会到创新的独特之处，感受到全新产品给自己带来的功能价值和情绪价值。期待继续与优秀的食品饮料品牌紧密合作，持续为中国消费者带来有新意的体验，在竞争中创造品牌差异化，穿越周期，实现可持续增长。”

十大消费场景可以从消费者的需求出发，分为四组：

◆ 生活基本面：在家、在办公室、在外都要吃好；

◆ 情绪按摩：把味蕾和神经照顾到位；

◆ 身体补丁：面对碎片化的生活、高度细分的养生诉求和轻简自然的饮食理念，品牌能提供的解决方案；

◆ 关系网编织：在送礼和聚会两个场景中，寻找人际关系的润滑剂与发动机。

十大消费场景均有各自对应的典型消费人群画像和细分场景切片。下面让我们逐一了解：

“家庭厨房”作为食品消费的核心场景正在被重构，基于厨房场景的创新开发已成为食品饮料行业把握主流消费群体，寻找潜在新增量的关键。但厨房小白、新手爸妈、精致白领对轻松下厨的核心诉求略有不同，这也给品牌带来了更多创新机会点。

典型人群画像

例如：对于忙碌的上班族、刚刚脱离家庭怀抱的独居青年，简化备餐流程、提高一餐的时间性价比是他们的核心诉求。因此，微波炉预制菜、方便速食、万能调料包、早八快手餐对这个人群将非常有吸引力。

随着大众的生活半径不断扩大，“走出去，动起来”的理念逐步生活化、全民化，成为更多年轻人追捧的常态化生活方式。“短逃离”成为了当代年轻人的精神刚需。自在、舒适、但又方便、灵活是每个场景切片下对食品饮料的共同诉求。品牌需要把握机遇，洞察出行场景中的细小需求，让消费者在出行中获得更好饮食体验。

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例如，不少年轻人将日常轻运动看作是“可持续”生活的喘息窗口。有人选择早晨慢跑30分钟去上班，有人在下班后去舞房跳一小时舞，或是在周末来一场穿梭城市的骑行。在这个过程中，他们期待通过轻量化、及时有效的食物摄入来迅速恢复或达到最佳身体状态。对于他们来说，“贴身运动能量包”和“自律日常餐”是十分值得入手的创新产品。

职场内卷、竞争压力加剧，打工人在极度碎片化、快节奏、强压力的工作和生活节奏中身心俱疲。随着00后成为职场生力军，他们自我认知清晰，自我调节能力强，愿意尝试各种方式让自己摆脱内耗、保持健康，达到自我调节、坦然接受的从容状态。食品饮料品牌可以以创新产品帮助职场中的年轻人重新激活能量。

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例如，对于大多打工人来说，零食已经成为工位必备品。它不仅是办公室里充饥解馋的帮手，也是一种休闲放松、短暂逃离焦虑的方式。品牌可以进一步聚焦“茶水间小憩”和“敲键盘间隙”这样的场景切片，用新颖的产品帮助他们在茶水间开启一段短暂而热烈的八卦对话，或是在键盘敲到飞起时，随时充电、满血复活。

许多人宠爱自己的方式就是无论如何都要吃一顿好的。即使学业再苦、工作再忙、生活再糟，他们对于美好、品质、个性化生活仍有自己的追求。嘴上说着要健康，实际还是想解馋，在随手可得的美味面前，大人也很难有自制力：糯叽叽的甜点、甜甜的快乐水、咔吱脆的小零食等治愈人心的食物在成年人当中从来不缺市场。这种趋势意味着品牌不仅要重视产品的实用价值，还要在在体验感、价值感、品味上提供“生活享受”型附加值。

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例如，不少人在压力重重的生活中，喜欢吃点东西解个“口头馋”，释放压力。带有“罪恶感”的零食应运而生。入口即化的松软口感，或是奶酪配上香肠的咸辣味道，都能让成年人在下班后或深夜里放纵自我，缓解情绪。

消费者对陌生、新奇、独特的风味，以及正宗的原产地好物充满兴趣，愿意不断尝试。近两年，天水麻辣烫、贵州红酸汤、哈尔滨冻梨等地域美食频频出圈，香菜、折耳根等饱受争议的风味被频繁应用。消费者追求的不仅是美食本身，更是对陌生文化和生活方式的探索。面对充满探索欲的消费者与特色好物美食的双向奔赴，品牌将能从中找到自己的创新机遇。

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例如，期待不断尝试新风味，文化自豪感极强的消费者，对地域特色风味、原产地好物充满兴趣，这正是地域美食出圈的好机会，也让“本地人严选”成了新奇食品的理想标签。与本地人共创、充分使用当地食材、体现纯正地域风味的产品将受到更多消费者的青睐。

数据显示，70%的中国人处于世界卫生组织定义的“亚健康”状态。健康问题和顾虑增多，促使更多人加入养生行列。但是在日常工作生活中，时间被琐事填满，很难做到体系化养生，只能将养生行为切割成无数个碎片化颗粒，利用午休、睡前、工作间隙，甚至是边敲键盘边完成。他们期待品牌能提供更便捷、更轻量化、更低成本的新方案，帮助他们短暂摆脱健康焦虑。

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例如，职场人工作压力大，但又不愿牺牲健康，利用上班时间吃一些养生补品，既不影响工作又能保持良好生活状态。不过由于职场环境和工作中的状态限制，一些轻量化、不麻烦、能长期坚持食用的养生补品会更适合消费。品牌可以推出带有#随手滋补 #办公室养生 和#养胃 标签的养生滋补食品饮料，满足广大脆皮打工人的期待。

处在人生不同阶段的人群，有不同的生理特征、营养补充需求和生活追求。随着消费者健康意识的提高，他们对于身体营养补充、保健需求越发专业化和精准化。消费者讲究“对症下药”，带着明确、精准的细分功能诉求寻找对应产品。在产品选择上，消费者更加关注产品的实际功效，品牌是否值得信赖、解决方案是否科学、专业信息是否清晰等都会成为消费者判断产品专业度的标准。这也给品牌创造了发现新需求的品类机会。

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例如，中老年人不可避免地需要面对身体机能老化问题，调理三高慢病将会逐渐日常化。进入数字社会的银发群体也在享受愈发丰富的生活，他们内心也渴望保持活力，拥抱多彩的生活。能够帮助女性补充蛋白质，提前为更年期做好准备的食品，或是防止血糖上升的大米，都是这一领域的典型创新产品。

随着“轻食”概念逐渐泛化，轻食不再只是沙拉等特定食物，而是指追求天然、少加工的极简饮食方式。围绕“天然、营养、少加工”的新发展思路，品牌可以在更加日常化、全品类化的新“质感轻食”赛道中找到新的机遇。

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例如，消费者越来越关注食品原料、配方信息，并倾向于选择天然、真实的食品，也让原生营养成为近年火热的食品概念。原生营养有三种实现形式：第一，天然无添加；第二，使用本身就有高营养密度的超级原料；第三，借助加工新技术，实现营养重组。品牌应当采用创新工艺，激发原料本身营养，推出品味与健康兼顾的产品。

随着线下体验、社交、聚会成为一种新常态，当代消费者正在构建新的过“节”体系，不管是传统的春节、中秋、端午三大节，还是万圣节、圣诞节等氛围感节日，再到演唱会、音乐节、纪念日、成人礼……万事皆可为“节”。礼赠成为了一种新的社交文化载体，消费者也愈发注重礼物接收人的使用体验感和情绪价值。品牌应当深挖新礼赠场景，用食品饮料满足消费者既要“体现心意表达”和“个性化展示”，又“不给人带去沉重负担”的需求。

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例如，结婚纪念日、成年礼、生日、人生第一份工作...在自己或他人的人生高光时刻，我们可以通过小礼物传递祝福；在日常社交中，也需要一些轻量化且不会给双方带来心理负担的伴手礼，用于表达心意，增进感情。品牌可以瞄准日常轻负担、个性化、趣味化等方向开发新品，帮助消费者与亲朋好友增进感情，巩固友谊。

在中国人的血脉里，“聚”是刻进基因的社交仪式。传统的欢聚场景仍然备受关注；同时，在数字化浪潮与圈层文化的双重催化下，人与人之间的交流相聚方式也演变出更倾向便利化、即时化、轻量化的新趋势。在这样的背景下，食品饮料的角色也从果腹之物演变为连接人与人之间情感交流的社交媒介。消费者期待它们可以满足味蕾、提升气氛、协助出片、提供互动体验和情感交流。由此，聚会场景下的隐形需求给品牌提供了广阔的创新空间。

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例如，聚会要想嗨起来，游戏绝对不能少。食品饮料可以在游戏环节中扮演能量补充、提供情绪价值、增进感情、缓解气氛的角色。品牌可以推出能够成为聚会互动载体的食品（如可以吃掉的巧克力棋子和棋盘），或是在每个包装袋上印有独立的谈话主题，活跃聚会氛围，帮助消费者成为社交达人，主导全场。

群邑GO！Talk创新观察团还着重了解了由Foodaily研究团队通过全球市场创新趋势和案例拆解研究而来的“零食”品类的五大创新趋势。

◆ 感官创新：今年的口味趋势将走向融合与复配，其中辣味、酸味和地域风味将较受欢迎；而酥脆口感较受年轻人青睐，软糥口感的增速最快；

◆ 专注原料：消费者越来越追求高品质原料，优先考虑含有高健康益处、营养、新鲜度、保持期和天然性等原料的产品；

◆ 纵享健康：中式养生概念持续火爆，滋补类产品也以便携零食形态出现在消费市场上。消费者开始关注产品效果，如是否有低热量、饱腹感等减肥属性，以及能量、营养补充功能；

◆ 百变零食：由于人群和场景组合不断细分，对零食的场景化需求越来越明显。一方面，消费者在繁忙生活中希望零食能实现代餐和饱腹的效果；另一方面，零食也可以通过口感、风味和食用方式的多样化与各种场景建立连接，如适应图书馆、办公室和夜宵等场景；

◆ 体验升级：年轻人热衷于为情绪买单，愿意为体验感一掷千金。零食作为情绪性消费品，是最简单易得的快乐，在小红书上被称为“快乐的最小单位”。零食消费的快乐体验将成为创新升级的核心关注点。